April 11, 2022, 5:21 am

כל התוכן באתר הוא בגדר לכאורה…

מותה המכוער של צרפת: איך כרזה אחת של נייק על בניין ישן בפריז הפכה לדימוי המושלם (והחצוף) לפרוגרס המערבי?

עם תום הסיבוב הראשון של הבחירות בצרפת הגיעה העת לדון בזרמי העמוק ההולכים ומשתלטים על התרבות והחברה הצרפתית, לפניכם מאמר מיוחד של 'ציר ה-X' המוקדש לנושא

בעולם השיווק והתקשורת החזותית דברים נבחרים בקפידה וכל פרט ופרט הוא בעל חשיבות.

מגודל הפונט וצורתו ביחס למיקומו וביחס לדימוי המרכזי' ועד צבע הכרזה ומיקומה ביחס למרחב, הכל בעל משמעות.

אין ספק כי החשיבות והמשמעות משחקות משחק כפול בכרזה שמאמר זה דן בה.

ראשית יש להבין, הכרזה אינה פועלת לבד על הצופה במרחב, היא פועלת ביחד עם המרחב, הכיצד?
קונטקסט.

היא תלויה על מבנה, אך לא מדובר בעוד מבנה ניאו-בארוקי בפריז , המבנה אשר זכה לכרזה הינו "האופרה גרנייה" ( Palais Garnier ).

מדובר במבנה בעל חשיבות היסטורית ואדריכלית מן המעלה הראשונה עבור פריז.

האדריכלות נחשבת כאם כל האמנויות, "הדרגה הגבוהה ביותר של עולם האמנות" כפי שתיאר אותה הפסל והאדריכל מיכלאנג'לו.  האקרופוליס, הקולוסיאום, הפירמידות בגיזה, מגדל אייפל והאמפייר-סטייט כולן יצירות אמנות שימושית בעלות חשיבות תרבותית.

מבנים אלו הנם סמלים של ערים ותרבויות וכך גם מבנה האופרה גרנייה של פריז.

המבנה נבנה בסגנון הבו-אר (Beaux-Arts architecture) אשר פירושו המילולי הוא אדריכלות האמנויות היפות, אכן מבנה האופרה של גרנייה שיכן את מרבית האמנויות היפות של המאה ה19.
גגות המבנה עוטרו בפסליהם של אלי יוון ורומא, החזיתות בפרוטרומות של מוצרט ובטהובן והתקרות בפרסקאות של מיתוסי העבר.

עמודי השיש, נברשות הזהב, כסאות הקטיפה האדומה וקולות האופרה הבוקעים מן האולם המרכזי,  מפעילים את מרבית חושיהם של משתמשיו, אכן אמנות שימושית.

השפעתו של המבנה עובר את המקומי, בהיותו גורם השראה לעשרות מבנים נוספים באירופה ובעולם (ביניהם גם מבנה ספריית הקונגרס האמריקאי).
מבנה זה למעשה הינו מקדש של תרבות המערב בשיאה הנאור והבוהק ביותר, מבנה אשר מבטא את החתירה ליופי ולנשגב, ושכל תכליתו חגיגת התרבות המערבית.
 
המבנה הזה הוא סמל.
מדרג החשיבות הפרוגרסיבי הינו מדרג ״קורבנות דיכוי״ של קבוצות אנושיות אל מול ״מערכות כח״.

ככל שהאינדיבידואל משתייך ליותר קבוצות דיכוי כך הוא מקובל יותר חברתית ועמדתו מקבלת חשיבות יתרה על שאר מביעי העמדה אשר אינם שייכים לקבוצות הדיכוי.

תהיי הבעלים של הרחבה /תנכסי את הרחבה/תעשי את הרחבה שלך.
למטה רשומים בצרפתית משפטים הקשורים בתזוזה וריקוד.
״לגרום לאחרים לזוז״ ״לגרום לעולם לזוז״ ״תרקדו בשביל לזוז״.
המסרים בצרפתית הם אסופה חסרת משמעות, לעומת הרשום באנגלית; המקומי נעשה לחסר משמעות לעומת הגלובלי.

הרשום באנגלית מבקש מדמות האישה לרכוש או לנכס את המרחב על ידי תנועתה, לא במקרה הכרזה בגודל אשר מעפיל על המרחב בנוכחותו.
הכרזה הופכת למרכז המרחב ודוחקת את "אופרת גרנייה" לכדי תפאורה עבור הכוכבת האמיתית הכרזה, האידיאולוגיה הפרוגרסיבית.

"המדיום הוא המסר" אמר הפילוסוף מרשל מקלוהן ב1964. משמעות משפט זה הוא כי כלי ביטויו (הכרזה) של המסר הוא למעשה חלק ניכר מן המסר.

הכלי והמסר ארוגים זה בזה בצורה המיטבית ביותר להשפעה על הצרכן.
בהסתכלות על אמירה זו ביחס לאשר נכתב בפסקאות הקודמות ניתן להסיק כי הצבת הכרזה ביחס למרחב איננה מקרית.

ההצבה יחד עם הדימוי בכרזה הם המסר.
אך מה הוא המסר?
החלפה.

החלפת אידיאל היופי, החלפת הערכים, החלפת המקומי, החלפת המיתוס, החלפת האתוס המערבי.

אין זה מקרי כי מבנה זה נבחר להצגת כרזה זו, מדובר במבנה בעל משקל תרבותי עבור צרפת כולה ופריז בפרט.
בלילות האפלוליים של פריז הכרזה מוארת בבוהק מסנוור בעוד המבנה מוחשך בצורה משפילה אשר מרדדת את חשיבותו, "עיר האורות" בחרה להחשיך את בניה לטובת הזר.

דמיינו לכם את כרזה זו על מגדל דוד בירושלים, אוי לבזיון.

מבנה האופרה אינו רלוונטי, הכרזה היא הרלוונטית היא מרכז המרחב והדימוי הוא האיקונה החדשה.

אידיאל היופי החדש איננו מתגלם באמנויות היפות, לא בארכיטקטורה, לא בפיסול, לא בציור ולא באופרה אלא בכרזה "השיווקית" והדימוי שבה.

הכרזה איננה כאן לשווק לכם מוצר, היא כאן כדי לשווק לכם אידאולוגיה, לבצע נורמליזציה לערכים החדשים אשר כופים על המרחב.

האישה השחורה כבדת המשקל כדימוי מהווה את סמל המדוכאים של הפרוגרס.
היא חולקת את צבע עורם של בני הקולוניות הצרפתיות באפריקה אשר צרפת דיכאה.

הפעם הצרפתים אינם הכובשים אלא הנכבשים, היא מחזירה לצרפתים מידה כנגד מידה ואם אינכם חושבים שזה עבר לאנשי השיווק בראשם בעת שולחן הדיונים טעיתם טעות מרה. הרי האידיאולוגיה הפרוגרסיבית מוחדרת עמוק לכל אדם צעיר אשר למד באקדמיה, דורות של סטודנטים עברו תחת מכונת ההסבה הפרוגרסיבית .

Leave a comment

האימייל לא יוצג באתר.